나이키, 흔들리는 제왕의 현재와 기회로 여겨지는 미래

2025년 3월, 나이키(Nike)는 분명 전환점에 서 있습니다. 전통적인 브랜드 파워와 막강한 글로벌 네트워크에도 불구하고, 팬데믹 이후 구조적 문제들이 수면 위로 드러났습니다. 그러나 바로 이런 시점이 오히려 장기 투자자에게는 절호의 기회가 될 수 있다는 분석도 나옵니다. 이번 글에서는 최근 투자자 리포트를 바탕으로 나이키의 현황과 앞으로의 가능성, 그리고 시장이 주목하는 핵심 요인을 자세히 정리해 보았습니다.

매출 감소와 브랜드 정체, 어디서부터 무너졌나

2025 회계연도 기준, 나이키는 전년 대비 매출이 11% 감소하고, 영업이익은 64%, 주당순이익(EPS)은 무려 70%나 줄어들 것으로 예상되고 있습니다. 이 같은 수치는 단기적인 시장 침체보다는 구조적인 문제가 더 크다는 점을 암시합니다.

나이키의 주요 시장 중 하나인 중국은 13~15%의 매출 비중을 차지하고 있지만, 영업이익 기준으로는 전체의 절반까지 차지하는 전략적 지역입니다. 그러나 최근 13개 분기 중 9개 분기에서 중국 매출이 역성장을 기록했습니다. 이는 중국 내 반미 정서, 무역 마찰, 그리고 로컬 브랜드의 부상 등이 복합적으로 작용한 결과로 해석됩니다.

또한 팬데믹 기간 동안 과도하게 확대된 재고 문제도 여전히 해결되지 않았습니다. 나이키는 지난 몇 분기 동안 재고 정리를 위한 할인판매와 채널 구조조정에 집중해왔지만, 여전히 “무엇이 잘못된 상품인지, 단지 재고를 줄이기 위한 일시적 처분인지” 시장은 명확히 판단하지 못하고 있습니다.

실적 부진의 중심엔 ‘실패한 전략’과 ‘변화된 소비자’

전 CEO 존 도나호가 주도했던 ‘DTC(Direct-to-Consumer)’ 전략은 나이키의 유통 구조에 큰 충격을 주었습니다. 기존의 유통 파트너들과의 관계가 악화되었고, 이는 경쟁사들이 점유율을 가져가는 계기가 되었습니다. Hoka, On, New Balance와 같은 브랜드들은 기능성과 디자인을 내세워 젊은 세대 소비자들 사이에서 빠르게 입지를 넓혀가고 있습니다.

뿐만 아니라, ‘LeBron James’, ‘Serena Williams’ 등 스포츠 스타에 의존한 전통적 마케팅은 Gen Z와 밀레니얼 세대에게는 다소 진부하게 다가오고 있다는 평가도 많습니다. 소비자들은 브랜드의 ‘가치’보다는 ‘제품의 질’과 ‘개성’을 더욱 중시하고 있으며, 이 부분에서 나이키는 아직 따라잡지 못하고 있는 모습입니다.

하지만… 펀더멘털은 여전히 강하다

그럼에도 불구하고, 나이키의 재무 상태는 여전히 시장 최고 수준입니다. 2024년 기준, 나이키는 순현금 상태를 유지하고 있으며, ROE(자기자본이익률)는 평균 40.5%, ROIC(투하자본수익률)는 20% 이상으로 매우 높은 수익성을 유지하고 있습니다. 부채비율도 50% 수준이며, 이자보상배율은 33배에 달해 안정적인 재무구조를 보여주고 있습니다.

나이키 배당금 성장 및 수익률 (최근 10년)

연도	연간 배당금(USD)	연간 증가율	배당수익률
2015	0.44	13.7%	1.1%
2018	0.71	10.0%	1.2%
2021	0.93	11.5%	1.1%
2023	1.19	9.2%	1.8%
2025(e)	1.29	8.4%	2.2%

배당 측면에서도 나이키는 22년 연속 배당금을 인상해 왔고, 최근 10년간 배당 성장률은 연평균 11.9%입니다. 현재 배당수익률은 2.2%로, 최근 5년 평균을 크게 상회하며 투자 매력을 높이고 있습니다.

변화의 키를 쥔 ‘엘리엇 힐’과 회복의 로드맵

2024년 하반기, 나이키는 새로운 CEO인 엘리엇 힐을 선임했습니다. 그는 나이키 내부 출신으로, 30년 넘게 브랜드, 리테일, 스포츠 마케팅 등 다양한 부문에서 실무 경험을 쌓은 인물입니다.

Profile Summary

Elliott Hill is the current CEO of Nike, Inc., having assumed the role in 2024 following the departure of John Donahoe. A veteran of the company, Hill brings over 30 years of experience across product development, merchandising, and global brand strategy. Known for his deep understanding of Nike’s culture and operations, Hill is regarded as a strong leader focused on rebuilding retail relationships and revitalizing the brand’s innovation pipeline.

Key Strengths

• Over three decades of Nike experience
• Deep knowledge of footwear and apparel product cycles
• Strong relationships across global retail networks
• Proven brand builder and culture leader
• Operational turnaround expertise

Career Timeline

Year	Role	Description
1990s	Joined Nike	Started in product and merchandising roles in North America
2000s	Various leadership roles	Progressed through GM positions in global sales and marketing
2012	President, Geographies & Sales	Oversaw Nike’s regional business units worldwide
2015	President, Nike Consumer & Marketplace	Led Nike’s global marketplace strategy, including DTC and wholesale channels
2018	President, Nike Brand	Responsible for product, marketing, merchandising, and category business units globally
2020	Retired from Nike	Stepped down after 30+ years; remained on friendly terms with leadership
2024	Appointed CEO	Returned to lead Nike’s turnaround with focus on fundamentals, brand strength, and innovation

그가 내세운 핵심 전략은 명확합니다. 유통 파트너와의 관계 회복, 핵심 스포츠 분야에 대한 집중 투자, R&D 강화, 비효율적 비용 축소입니다. 이는 나이키가 다시 브랜드 파워를 회복하는 데 필요한 기본이자 본질적인 복원 작업입니다. 전문가들은 나이키가 과거처럼 혁신적이지는 않더라도, 지금의 저평가 상태에서는 기본기만 회복해도 의미 있는 성장이 가능하다고 보고 있습니다.

시장은 너무 실망했고, 그 실망이 기회를 만든다

현재 주가는 약 71달러로, 2021년 고점이었던 179달러 대비 60% 이상 하락한 상태입니다. 과거 5년 평균 P/E 비율이 34배였던 것에 비해 현재는 22배 수준이며, 배당수익률은 5년 평균보다 1.2%포인트 높습니다. 특히 자산가치 대비 매출비율(P/S)은 10년 내 최저 수준으로 떨어져 있습니다.

일각에서는 아직 이른 감이 있다는 지적도 있습니다. 하지만 제프리스(Jefferies)는 “2027년에는 V자 반등이 가능하다”는 분석과 함께 목표가를 115달러로 제시하며 낙관적 전망을 내놓았습니다. 이는 현재 주가 대비 약 60%의 상승 여력이 있다는 평가입니다.

위기의 나이키, 그러나 그 안에 숨은 복원력

나이키는 지금 ‘브랜드의 자존심’과 ‘시장의 냉정한 평가’ 사이에서 균형을 찾고 있습니다. 단기 실적만 보면 실망이 크지만, 장기적인 관점에서는 매우 강력한 회복 잠재력을 품고 있다는 점에서 지금은 오히려 ‘기회의 구간’으로 해석될 수 있습니다. 단, 나이키가 다시 소비자의 마음을 사로잡고 브랜드의 정체성을 새롭게 정립할 수 있을지를 끝까지 지켜보는 냉철한 시각도 동시에 필요합니다.

지금 나이키에 필요한 것은 화려한 광고도, 대형 인수도 아닌 기본으로의 복귀입니다. 그리고 그것이 실현된다면, ‘Just Do It’은 다시금 시장을 흔드는 메시지가 될 수 있을 것입니다.